Ko se znamka množične mode poveže z enim najbolj prepoznavnih imen visoke mode, se skoraj vedno zgodi nekaj podobnega: internet začne odštevati dneve, modni mediji objavijo prve fotografije, družbena omrežja se napolnijo z izbori najlepših kosov, kupci pa začnejo razmišljati, kaj bodo poskusili ujeti, preden bo razprodano. Tokrat je ime, ki prihaja v H&M, Elie Saab. Kolekcija bo v izbranih trgovinah in na spletu na voljo 22. oktobra, sestavljajo pa jo večerna in dnevna oblačila za ženske in moške ter dodatki. V njej so skoraj vsi elementi, po katerih prepoznamo Saabov svet: bleščice, čipka, drapiranje, krojenje, večerni glamur, dolge obleke, smokingi in izraziti dodatki. Barvna paleta je precej dramatična, s črno, zlato in smaragdno zeleno, cene pa segajo od približno 29,99 do 399 evrov.
Na prvi pogled je zgodba preprosta. Elie Saab, oblikovalec, katerega couture kreacije so namenjene zelo majhnemu krogu ljudi, bo del svojega sveta za nekaj časa ponudil širšemu občinstvu. Toda prav tukaj postane stvar zanimiva.
Kdo je pravzaprav Elie Saab?
Elie Saab ni oblikovalec, ki bi postal znan zato, ker bi znal ustvariti popoln minimalistični blazer ali najnovejšo različico »quiet luxury«. Njegov svet je skoraj nasproten temu. Rodil se je leta 1964 v Bejrutu in že zelo mlad začel ustvarjati oblačila. Svojo kariero je gradil v Libanonu, pozneje pa se je preselil v središče evropske visoke mode. Leta 2003 je postal prvi libanonski oblikovalec, sprejet v pariški koledar Haute Couture.
Njegovo ime je postalo skoraj sinonim za glamurozne večerne obleke. Obleke Elieja Saaba so nosile Kate Winslet, Jennifer Lopez, Céline Dion in številne druge zvezdnice, še posebej močno pa je njegovo ime povezano z rdečimi preprogami in poročnimi kreacijami. Saabov svet je svet, v katerem se ženska ne želi zliti z ozadjem. Obleka naj ima trenutek. Naj se premika, sveti, poudari telo in ustvari občutek, da se dogaja nekaj posebnega.
In prav zato je sodelovanje s H&M tako zanimivo.
Kaj se zgodi, ko couture pride na ulico?
H&M je s sodelovanji z velikimi oblikovalci začel že leta 2004 s Karlom Lagerfeldom. Od takrat so sledila številna velika imena in koncept je postal eden najbolj prepoznavnih primerov sodelovanja med luksuzno modo in množičnim trgom. Ideja je privlačna: ljudem, ki si originalnega oblikovalca ne morejo privoščiti, omogočiti del njegovega sveta. In to je nedvomno lepo.
Elie Saab sam pravi, da je ponosen, da lahko njegove kose zdaj kupi veliko več ljudi. H&M pa poudarja, da je bila pri sodelovanju pomembna prav ohranitev »pravega« duha znamke, ne zgolj izdelava cenejše različice. Toda ali je mogoče visoko modo zares demokratizirati?
Luksuz za 399 evrov je še vedno luksuz
Tu se pojavi majhen paradoks. Ko govorimo o demokratizaciji mode, si predstavljamo, da luksuz postane dostopen vsem. Toda 399 evrov za kos oblačila je za marsikoga še vedno zelo veliko denarja. In čeprav je to neprimerljivo manj od cene prave couture kreacije, sodelovanje ne izbriše razlike med luksuzom in množično modo.
Morda je zato natančneje reči, da H&M ne prodaja coutureja. Prodaja dostop do ideje coutureja. Kupimo lahko košček estetike, ki jo povezujemo z rdečimi preprogami, slavnimi ženskami in svetom, ki je bil prej oddaljen. Kupimo ime, zgodbo, občutek in simbol.
In prav simbolna vrednost je pri teh sodelovanjih izjemno pomembna. Ena akademska raziskava, ki se je ukvarjala prav z H&M-jevimi oblikovalskimi sodelovanji, je ugotavljala, kako potrošniki doživljajo njihov simbolni pomen in ali jih res vidijo kot demokratizacijo mode. Že samo dejstvo, da je vprašanje tako zapleteno, pove veliko: pri teh kolekcijah ne kupujemo samo materiala in kroja. Kupujemo tudi pomen, ki ga nosi oblikovalčevo ime.
In vendar imajo takšna sodelovanja nekaj čarobnega
Kritičnost je potrebna, vendar bi bilo preveč preprosto reči, da so takšna sodelovanja samo marketinški trik. Niso. Obstaja nekaj čudovitega v tem, da lahko ženska, ki si nikoli ne bi mogla privoščiti obleke Elieja Saaba, obleče nekaj, kar jo spomni na njegov svet. Morda bo ta obleka čakala v omari več mesecev in jo bo oblekla za poroko, večerjo ali rojstni dan. Morda se bo v njej počutila posebno. In moda je tudi to. Ni samo industrija. Je fantazija. Saab je za H&M ustvaril kolekcijo, ki se očitno ne želi pretvarjati, da je nekaj povsem drugega. Prav nasprotno: v njej je veliko tega, kar imamo radi pri njem. Bleščice, čipka, draperije, dramatične silhuete, večerne obleke in krojenje. Po besedah ekipe, ki je sodelovala pri kolekciji, je bil cilj ohraniti prepoznaven Saabov duh, ne pa loviti kratkotrajnih trendov.
To je morda tudi najbolj zanimiv del kolekcije. V času, ko je moda pogosto obsedena z novostjo, Elie Saab še vedno prodaja romantiko.
Ali še vedno potrebujemo glamur?
Morda bolj, kot si mislimo. V zadnjih letih je moda zelo pogosto slavila minimalizem. Nevtralne barve, preproste linije, »quiet luxury«, oblačila, ki izgledajo drago, vendar tega ne povedo na glas. Elie Saab gre v drugo smer. Njegova moda pravi: zakaj bi bila diskretna, če si lahko lepa? Zakaj bi čakala na posebno priložnost? Zakaj ne bi imela obleke, ki je nekoliko preveč glamurozna za običajno sredo? Morda je prav zato ta kolekcija zanimiva tudi zunaj samega komercialnega sodelovanja. V času, ko se veliko govori o vračanju ženstvenosti, romantike in želje po oblačenju, Saab ponuja nekaj, kar je skoraj staromodno v najboljšem pomenu besede: veselje do urejanja.
Ne zato, da bi naredile vtis na druge. Ampak zato, ker je včasih lepo narediti vtis nase.
Kaj bomo torej zares kupovali?
Ko bo 22. oktobra kolekcija prišla v trgovine, bo zanimivo opazovati, kaj bo izginilo najhitreje. Verjetno ne samo zato, ker bodo kosi lepi. Ljudje bodo kupovali občutek. Možnost, da za nekaj sto evrov vstopijo v svet, ki je bil sicer rezerviran za zelo malo ljudi. Možnost, da imajo v omari nekaj, ob čemer se ime Elie Saab običajno pojavi na rdeči preprogi.
Toda morda je prav tu treba biti malo previden. Ni vsaka stvar bolj dragocena zato, ker nosi ime velikega oblikovalca. In ni vsak kos, ki je hitro razprodan, nujno kos, ki ga bomo ljubili čez pet let.
Najbolj zanimivo vprašanje zato ni: »Kaj bo razprodano?« Ampak: »Kaj bomo želeli nositi tudi takrat, ko hype izgine?« Če bo odgovor na to vprašanje pritrdilen, potem je sodelovanje uspelo na najbolj zanimiv način. Ne zato, ker nam je omogočilo kupiti košček luksuza. Ampak zato, ker nam je za trenutek dovolilo sanjati o njem – in potem to sanjarjenje vključiti v čisto običajno življenje. Morda je to na koncu prava vrednost takšnih sodelovanj. Ne v tem, da visoko modo naredijo popolnoma dostopno, saj je ne morejo. Ampak v tem, da jo približajo ljudem, ki so jo prej lahko samo opazovali od daleč.
In v primeru Elieja Saaba je to morda še posebej lepo. Kajti njegov svet nikoli ni temeljil samo na oblačilih. Temeljil je na ideji, da se lahko ženska za en večer, eno fotografijo ali samo zase počuti kot najbolj posebna različica sebe. In tega občutka si morda lahko privoščimo veliko večkrat, kot si mislimo.